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2009年09月24日

H.A.C.S One to one マーケティング (医療経営の王道 vol.15)

【医療経営の王道】リアルメディカルの経営改善ニュース vol.15
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━第15号━2009/09/23━━
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■■     医療経営の王道 リアルメディカルニュース
□□      ≪H.A.C.S≫ Hospital All Connected System による経営改善
■■      〜これだけで患者さんもお医者さんも集まる仕組みづくり!〜
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発行元:リアルメディカル株式会社
サイト:>> http://www.realmedical.co.jp/

(1) H.A.C.S One to one マーケティング
(2) 地域連携 広報編 「遊び心を取り入れる」
(3) 病院経営力 養成講座 会計編「決算書の読み方 - キャッシュフロー計算書編 -」

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(1)H.A.C.S One to one マーケティング
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医療機関に対する患者さんの評価は外来患者数に収斂されます。特別な場合を除いて、評
価の高い医療機関には多くの外来患者がつき、また新規の外来患者が途絶えません。反対
に評価の低い医療機関では外来患者の減少が続きます。それでは自院の評価を考える上で
外来患者数のみに注意を払っていればいいのでしょうか。

注意しなければならないのは「外来患者数」は結果であるという点です。つまりプロセス
に対するアウトカムだということです。外来患者数をいくら見たところで、「今月は外来
患者が増えている。よく評価されているな。」あるいは「外来患者数が減ってきている。
来月は頑張らなくては。」といった現状に対する評価と今後の方向性を判断する材料にし
かなりません。医療経営においては「評価の結果」ではなく、プロセスである「現在進行
形の評価(患者満足度)」と「未来の評価(患者さんのニーズ)」に目を向ける必要があ
ります。

「現在進行形の評価(患者満足度)」の測定としてアンケート調査が行われていることに
ついては前回のメールマガジンに記載しました。この中で、患者さんの[普通]以上の評
価が『特に不満はない』であること、また[悪い]以下の評価は『改善を要望する声』で
あることを示しています。アンケート調査からは『本当に満足していること』や『受け入
れがたいこと』を正確に抽出することはできません。例え自由記載欄を設けたとしても感
謝や遠慮の気持ちあるいは表現力・文章力が障壁となり、“本当のこと”に近づくのは困
難でしょう。ましてや「未来の評価(患者さんのニーズ)」を得ることはほとんど不可能
といっても過言ではありません。

家族や友人、顔見知りに対しては思ったこと、感じたことをそのまま話すことができます。
すなわち患者さんが感じた良い事、悪い事を知りたければ家族や友人、顔見知りの関係に
なればよいのです。このためのコンセプトが One to One マーケティングです。

One to One マーケティングとは顧客(患者さん)一人ひとりを個別に捉え、一対一の関
係を築くことにより顧客(患者さん)の嗜好や要望を汲み取り、適したサービスを提供す
る手法です。このためには顧客一人ひとりの情報を把握する必要があり、古くは大丸や三
越などの百貨店におけるお得意様として、最近ではeコマースに伴うインターネットを介
したサービスなどで利用されています。

一方医療機関では患者さんに関する豊富な情報を持ちながら、これをマーケティング活動
に利用してきたとはいえません。またそのような考え方すらありませんでした。

患者さんと話す医師・看護師などはその関係自体がすでに One to One であるといえます。
あとは“マーケティング”という意識を持てばいいだけです。+ one(プラスワン)の気
遣いや言葉掛けを意識すること、患者さんの本音を引き出すことを意識するのです。患者
さんの本音(不満・不安、ニーズ・ニード)を引き出すことは医療機関にとって有益なだ
けでなく、もちろん患者さんのためにもなります。積極的に一対一の関係を築く努力をす
る必要があるのです。

患者さんは来院するばかりではありません。自宅から電話をしてくることもあります。H.
A.C.S ではこれも One to Oneマーケティングのチャンスだと考えます。用件に応えるあ
るいは電話をつなぐ間にも一対一の関係を築く努力をします。そのために必要なシステム
がコールセンターです。さまざまな情報を把握し、患者さんの要望にその都度応えること
によって関係強化を図り、ニーズ・ニードを探るのは医師や看護師と同様です。電話の応
対はお互いの顔が見えないぶん困難を伴うため、知識とスキルをもった専門のスタッフが
対応する必要があります。

H.A.C.S−コールセンターの役割は、One to One マーケティングを行うという点で、従来
のコールセンターとは大きく異なります。医療機関と患者さんとの結びつきを、自院の
『ファン』への昇華を強力に後押しするのです。



文責:  都司 博直
E-mail: tsuji@realmedical.co.jp


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(2)地域連携 広報編 「遊び心を取り入れる」
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今回は「広報」についてです。

パンフレットやチラシ、広報誌やホームページなど広報手段は様々です。
中にはツイッターを取り入れている医療機関もあります。

※ツイッターについて知りたい方はこちら↓
マーケティングの技術 Twitterを使った病院の広報が拡大

パンフレットや広報誌などを作成する場合、画像やイラストなども使用して見映えも大切
にしているのではないでしょうか。使用する画像やイラストも自前のものからフリーや有
料のものまで多岐にわたります。

“より見映えよく・より見やすく・より興味をもってもらえるよう”に試行錯誤しながら
作成されているのではないでしょうか。

今回提案するのは、より見映えよく・より見やすく・より興味をもってもらえるように、
『遊び心』をとりいれたパンフレットや広報誌などの作成です。

『遊び心』のひとつとして、職員(院長・医師・看護師など)で、特に患者さんや家族な
どから人気がある人やアピールしたい人の似顔絵を作成・使用してみるのはいかがでしょ
うか。

例えば、

★自院のロゴマークに!
★パンフレットなどのワンポイントに!
★四コマ漫画風の医療情報チラシに!  などなど・・・

『遊び心』により、医療に対する“怖い”“痛い”などのマイナスイメージの緩和につな
がり、特に小児科などでは有効かもしれませんよ。

ありきたりなパンフレットや広報誌作成に一石を投じてみてはいかがでしょうか。

似顔絵を使用している医療機関を見つけましたので、ご参考までに!

◆ホームページ内(院長挨拶)に使用
〜院長の顔をイラストにしています〜
いわもとクリニック

◆病院ロゴマーク・ホームページ・チラシ(クニクマ通信)に使用
〜似顔絵ではありませんが、クマに似ていることから、
院長の奥さんが書いたクマ(=院長)のイラストをロゴマークにしています〜
国安ファミリークリニック

中学高校時代、授業中に先生の似顔絵を描いて怒られていた人いませんでしたか?

似顔絵の作成は、同級生や知人などの人脈を
活かせば予算をかけずにすむかもしれませんよ。

心の余裕は遊び心から!
「勉強ばかりしていて遊ばない子はだめになる」(英国の諺より)
原文:All work and no play makes Jack a dull boy

文責:小田 耕平
E-mail:oda@realmedical.co.jp


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(3)病院経営力 養成講座 会計編「決算書の読み方 - キャッシュフロー計算書編 -」
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財務3表と呼ばれる、貸借対照表、損益計算書、そして、今回、説明するキャッシュフ
ロー計算書。このキャッシュフロー計算書は、資金繰りを見ていく上で、大変、大切なも
のになるかもしれませんが、もっともなじみの低いものかもしれません。

実は、このキャッシュフロー計算書、自治体病院や社会福祉法人では作成を義務付けられ
ておりません。

また、日本の株式市場に上場している会社でも、キャッシュフローの作成が義務付けられ
たのは2000年になってからなのです。

キャッシュフロー計算書の作成が義務付けられた背景には、損益計算書の利益と現金の動
きが一致せず、企業の経営状態が貸借対照表と損益計算書だけでは計りきれなくなってき
たからと言われています。

例えば、MRIを1億8千万円で購入した場合、現金として1億8千万円支出となりますが、MRI
の法定耐用年数が6年のため、損益計算書上は6で割った3千万円が購入した年の経費とな
ります(計算方法は他にもあるため税務申告のさいには、あらためて確認するようお願い
します)。

キャッシュフロー計算書では、3つに区分されます。
1.営業活動キャッシュフロー
2.投資活動キャッシュフロー
3.財務活動キャッシュフロー

1.営業活動キャッシュフロー
外部からの資金調達に頼ることなく、営業能力を維持し、新規の設備投資を行ない、借
入金を返済し、配当金を支払うためにどの程度の資金を、会社の主たる営業活動から獲
得できたかをみます。

2.投資活動キャッシュフロー
将来の利益獲得および資金運用のためにどの程度の資金を支出し、または回収したかを
みます。

3.財務活動キャッシュフロー
営業活動および投資活動を維持するために、どの程度の資金を調達され、または返済さ
れたかをみます。

特に大切になるのは、営業活動キャッシュフローから投資活動キャッシュフローをマイナ
スしたフリーキャッシュフローです。

フリーキャッシュフローがマイナスになる要因は、いろいろとありますが、恒常的にマイ
ナスになるということは、投資に見合ったリターンが得られていないことになります。

今回までで、基礎的な財務3表の見方は終わりましたので、次回からは、財務3表について、
病院経営者はどこを注意して見ておかないといけないのか、銀行はどこを見ているのかに
ついてご説明いたします。


文責:  木村 晃久
E-mail: kimura@realmedical.co.jp

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