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2009年08月28日

H.A.C.S 〜広報機能〜

 いまや医療機関のほとんどが広報活動に取り組んでいると言っても過言ではありません。普段目にするところでは、交通広告と呼ばれる駅構内や電車への広告があります。この他にもテレビやラジオ、新聞などのメディアを使った広告にも馴染みがあります。これらのように意識しなくても目にする広報(受動的媒体)に加えて、入手しようとする行動が必要な広報(能動的媒体)があります。例えばインターネットのホームページや広報誌などです。またこの他にも講演会の開催や地域イベントへの参加など、行動そのものを媒体とする広報活動も行われています。
 受動的媒体、能動的媒体にはそれぞれ適した対象と内容があります。受動的媒体は広く浅く、一目で分かるようにする方が効果的であり、能動的媒体では興味や知識を満たす(=ニーズに応える)ことに重点を置くべきです。更にはその媒体が見られるシチュエーションを想定するとともに、アピールポイントを絞り込むことが必要です。

広報からマーケティングへ

受動的媒体と能動的媒体の性質を簡単にまとめると次のようになります。

 ●受動的媒体
   対象 ・・・ 病気の有無に関わらない不特定多数。
   内容 ・・・ 名称や特徴などを印象付ける。自院に対してほとんど興味がなく、
          内容を充実すればするほど(面倒なため)敬遠される場合がある。
          できるだけ明瞭簡潔であることが求められる。

 ●能動的媒体
   対象 ・・・ 健康上なんらかの心配ごとがある。または自院に対して興味がある。
   内容 ・・・ 患者さん等の知りたいこと、自院が知らせたいことを重点的に。
          自院の実績、取り組みなどを紹介し、更なる興味・関心を引き出す。
          問合せ先を明記するなど疑問に答え、自院へ誘導する工夫。

能動的媒体には、いくつかの抑えるべきポイントがあります。

  ・自院の何に興味をもっているか?
  ・患者さんの知りたいことは何か?
  ・自院が知らせたいことは何か?

これらのことは、従来の医療機関が行ってきた広報活動ではほとんど知られていませんでした。なぜなら、広報活動=情報発信 であり、情報の双方向性を有していなかったからです。情報発信する以前の患者さんに対するリサーチ、情報発信後のリサーチが十分に行われてはいなかったということです。
 効果的な広報活動を行うためには患者さん(のニーズ)を知る必要があります。ニーズを知るためには従来の広報活動からマーティングへと考え方を脱皮していかなければなりません。
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コンサルティングチーム主任研究員 都司博直

2009年08月12日

H.A.C.S  〜コールセンター機能〜 3

 コールセンターにはインバウンド(Inbound)とアウトバウンド(Outbound)があることは、以前に説明したとおりです。医療機関では、患者さんからのコール(予約、問合せなど)を受けるインバウンドが中心になります。医療機関から患者さんに営業の電話(アウトバウンド)を掛けることはほとんどありません。せいぜい健診の案内であったり、時候の挨拶ぐらいではないでしょうか。
患者さんにしても医療機関から営業の電話がかかってくれば、嫌な思いをするに違いありません。それでは医療機関にはアウトバウンドは必要ないのでしょうか。

医療機関におけるコールセンターのアウトバウンド


医療機関では、患者さんに対する情報発信として広報活動を行っています。インターネットのホームページをはじめ、病院案内や広報誌を発行している医療機関もあります。またテレビやラジオなどを積極的に活用している例もあります。自院の機能あるいは自院そのものを理解してもらうことを通して、患者獲得に励んでいると言えます。
広報活動の要素として、『対象』『内容』『媒体』をあげることができます。つまり『誰に対して』『どんな内容を』『どのようにして』伝えるかで、効果が全く異なるということです。3つの要素がうまく合わさらないと、良い結果は得られません。このため3つの要素について、事前に調査し、最適化を図る必要があります。


  ●対象・・・患者さんまたは健康な人。年齢、性別、疾患などで区分

  ●内容・・・一般的な話題の提供、自院の専門性の紹介など

  ●媒体・・・メディア(TV、ラジオなど)、ホームページ、広報誌など

コールセンターのアウトバウンドの鍵はここにあると言えます。
つまり、日頃から患者さんからのコール(=接点)をやり取りすることによって、コールセンターと患者さんの間には接点が生じます。場合によっては、「気さく」な間柄となることもあるでしょう。
この接点を活かすことによって、広報活動を支援することができます。
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コンサルティングチーム主任研究員 都司博直